Il momento esatto in cui una buona idea diventa un cliché

Le mode nel design sono inevitabili. Alcune durano una stagione, altre abbastanza a lungo da convincerci che siano sempre esistite.

Il problema comincia quando una buona idea smette di essere una scelta e diventa una formula. La vediamo una volta e ci piace. La vediamo dieci volte e la riconosciamo. Alla cinquantesima, probabilmente, è già nel soggiorno di qualcuno accanto a un libro Assouline che nessuno ha mai aperto.

Fin qui, tutto normale.

Succede sempre allo stesso modo. Qualcuno realizza un progetto brillante. Quel progetto viene pubblicato sulle riviste, finisce su Pinterest, rimbalza su Instagram, compare nei blog di settore e, nel giro di pochi mesi, viene reinterpretato così tante volte da perdere completamente il motivo per cui aveva funzionato la prima volta.

È una specie di fotocopiatrice creativa. Ogni copia perde un dettaglio, poi un altro, poi un altro ancora.
Alla fine rimane solo l’estetica, svuotata dell’idea che l’aveva resa interessante.

Ed è proprio lì che una buona idea smette di essere tale e si trasforma in un cliché.

La cosa buffa è che, quando siamo immersi in una tendenza, non ce ne accorgiamo quasi mai. Anzi, ci sembra la cosa più naturale del mondo. Poi passano cinque anni, riapriamo una vecchia cartella di immagini salvate e ci ritroviamo a fissare lo schermo con la stessa espressione con cui riguardiamo certe fotografie delle superiori…
“Davvero uscivo conciata così?”

Il design, in fondo, è molto più simile alla moda di quanto ci piaccia ammettere.
Con una sottile differenza.

Un vestito sbagliato resta nell’armadio.
Una cucina da quarantamila euro, invece, tende a rimanere dove l’hai messa.

Il tavolino in travertino che ha conquistato il mondo

C’è stato un momento in cui il travertino è tornato protagonista.
E, sia chiaro, con ottime ragioni.

È un materiale elegante, materico, senza tempo.
Ha quella capacità tutta italiana di sembrare contemporaneo anche quando racconta secoli di architettura.
Usato bene, riesce a dare carattere a un ambiente con una naturalezza che pochi materiali possiedono.
Poi è successo qualcosa.

Il tavolino in travertino ha smesso di essere una scelta progettuale ed è diventato un passaggio obbligato.
Entravi in uno showroom. Travertino.
Aprivi Pinterest. Travertino.
Sfogliavi il catalogo di un nuovo hotel. Travertino.

A un certo punto ho iniziato a sospettare che esistesse una cava segreta il cui unico scopo fosse rifornire qualsiasi salotto pubblicato online.
Il punto, naturalmente, non è il materiale.
Il punto è che, quando lo stesso oggetto compare ovunque, smettiamo quasi di vederlo.
Diventa rumore di fondo.

E quello che all’inizio comunicava ricercatezza
finisce per comunicare semplicemente conformità.

I libri di Assouline che decorano più di quanto vengano letti

Ho un debole per i libri belli.

Quelli con la copertina rigida, la carta spessa, le fotografie stampate come si deve e il piacere quasi infantile di sfogliare pagine che profumano ancora di tipografia.

I libri di Assouline appartengono esattamente a questa categoria.
Sono oggetti editoriali meravigliosi. Anzi, ridurli a “libri” è quasi ingiusto.
Sono libri da viaggio, di fotografia, di moda, di architettura.
Sono pubblicazioni curate con una qualità che oggi è sempre più rara.

Il problema è che, a un certo punto, qualcuno ha deciso che fossero soprattutto complementi d’arredo.
Da quel momento hanno iniziato a comparire ovunque.

Sul tavolino del soggiorno, accompagnati da una candela, sotto un vaso.
Sempre leggermente disallineati, perché il disordine studiato fa molto più design dell’ordine perfetto.

Ogni tanto sorrido immaginandomi la scena.

Qualcuno entra in casa, nota Capri Dolce Vita appoggiato sul tavolino e chiede:
«Ti è piaciuto?»
L’altro abbassa lo sguardo, riflette qualche secondo e risponde:
«Non saprei… non l’ho mai aperto.»

Naturalmente è una provocazione. Sono convinta che moltissime persone li acquistino proprio per leggerli, ed è giusto così.
Quello che trovo curioso è un altro fenomeno.

Per anni abbiamo difeso il libro come oggetto culturale. Poi, senza quasi accorgercene, abbiamo iniziato a usarlo come un vaso.
E il bello è che non riguarda soltanto Assouline.
Succede a qualsiasi oggetto diventi sufficientemente iconico.

La sua funzione originale passa lentamente in secondo piano.
La sua immagine prende il sopravvento.
E a quel punto non importa più cosa racconti, importa soltanto che si riconosca.

Ed è lì che una buona idea inizia lentamente a trasformarsi in un cliché.

Quando anche il packaging inizia a parlare con la stessa voce

Negli ultimi anni mi è capitato spesso di entrare in una profumeria o in un concept store e fermarmi davanti a uno scaffale con una sensazione piuttosto insolita.

Avevo la netta impressione che tutti i prodotti appartenessero allo stesso marchio. Poi leggevo le etichette.

Erano aziende diverse, molto diverse.
Eppure sembravano progettate dalla stessa persona.

Badate bene: non sto criticando il minimalismo. Anzi.
Da designer, credo che togliere sia infinitamente più difficile che aggiungere. Eliminare il superfluo richiede sensibilità, controllo e una straordinaria capacità di sintesi.
Il minimalismo, quando nasce da una scelta progettuale consapevole, è uno degli strumenti più potenti che abbiamo.

Ma esiste una differenza enorme tra il minimalismo e l’omologazione.
E negli ultimi anni quella differenza ha iniziato ad assottigliarsi sempre di più.

Prendete cinque prodotti completamente diversi, ora coprite il marchio.

Oggi, in molti casi, è sorprendentemente difficile capire quale sia cosa.
Tutti sembrano voler comunicare la stessa idea di purezza, autenticità, sostenibilità e lusso discreto.
E così, nel tentativo di distinguersi, finiscono per utilizzare gli stessi colori, gli stessi caratteri tipografici, gli stessi flaconi e perfino lo stesso linguaggio.

Mai come oggi il packaging è stato così curato. Eppure mai come oggi è stato così difficile riconoscere un marchio a colpo d’occhio.
Per anni ci siamo battuti contro il rumore visivo, contro i loghi enormi, contro le confezioni piene di scritte, contro gli effetti speciali gratuiti.

Era una battaglia sacrosanta.
Ma forse, nel tentativo di eliminare tutto ciò che era superfluo, abbiamo finito per eliminare anche una parte della personalità.

Un buon packaging non deve essere semplicemente bello. Deve essere riconoscibile.
Deve raccontare una storia ancora prima che il consumatore legga il nome del brand.

Pensate a quanto basti vedere una silhouette, un colore o una particolare combinazione grafica per capire immediatamente quale prodotto abbiamo davanti. Quella è identità.
Quando invece dobbiamo leggere l’etichetta per capire chi ha progettato quella confezione, forse qualcosa si è perso lungo la strada.

Le sedie bellissime… che sembrano non voler essere usate

Ogni Salone del Mobile porta con sé una domanda che mi accompagna fino a casa.
“Questa sedia è progettata per essere guardata o per essere usata?”

Non è una provocazione.

Negli ultimi anni il confine tra design e scultura è diventato sempre più sottile.
Alcune sedute sono piccoli capolavori di ricerca formale. Curve perfette, proporzioni sorprendenti, materiali innovativi, lavorazioni incredibili.
Le osservi e pensi che siano magnifiche.

Poi ti siedi. E subito inizi a negoziare con la tua colonna vertebrale.

Naturalmente non vale per tutti i progetti. Esistono aziende che continuano a realizzare sedute straordinarie anche dal punto di vista ergonomico. Il problema nasce quando la fotografia diventa più importante dell’esperienza.

Viviamo in un’epoca in cui un prodotto viene visto online molto più spesso di quanto venga utilizzato dal vivo.
Questo cambia inevitabilmente il modo di progettare.
Una forma insolita attira l’attenzione, una silhouette estrema viene condivisa e un dettaglio spettacolare genera fotografie meravigliose.

Ma il corpo umano continua ad avere le stesse esigenze che aveva cinquant’anni fa.
Ha bisogno di sostegno, di equilibrio e di comfort.

Il design ha sempre cercato di mettere in dialogo estetica e funzione.
Quando uno dei due elementi prende completamente il sopravvento sull’altro, quel dialogo si interrompe.
E allora iniziamo a vedere sedie che sembrano dire:
“Ti prego, ammirami.”
Ma raramente:
“Accomodati.”

Forse è anche questo il segnale che una buona idea sta diventando un cliché.
Quando smettiamo di progettare pensando alle persone e iniziamo a progettare pensando all’inquadratura.
Perché una fotografia dura pochi secondi.
Una sedia, se è fatta bene, dovrebbe accompagnarci per decenni.

Il lusso silenzioso che, ormai, fa parecchio rumore

Ci sono poche espressioni che negli ultimi anni hanno avuto il successo di quiet luxury.

All’improvviso sembrava che tutti avessero scoperto il piacere della discrezione. Meno loghi, meno ostentazione, meno bisogno di dimostrare qualcosa. Più materiali di qualità, più attenzione ai dettagli, più eleganza.

È stata una boccata d’aria fresca. Per anni il lusso aveva urlato. Aveva bisogno di essere riconosciuto da lontano.
Poi, quasi all’improvviso, ha abbassato il volume. Un cambiamento che, almeno all’inizio, ho trovato estremamente interessante.
Perché il lusso autentico raramente sente il bisogno di presentarsi.

Il problema, come spesso accade, è arrivato dopo. Quando il mercato ha trasformato un’idea in una ricetta.
Così il lusso silenzioso ha iniziato ad avere un’estetica obbligatoria.

Pareti color avena.
Divani color avena.
Lino color avena.
Ceramiche color avena.
Tende color avena.

A un certo punto mi sono convinta che il beige avesse deciso di conquistare il mondo un metro quadrato alla volta.
Anche i materiali sembravano seguire un regolamento non scritto.

Legno chiaro.
Travertino.
Lino.
Lana.
Pietra naturale.
Bronzo.

Sempre gli stessi, stesse combinazioni, tutti fotografati con la stessa luce morbida delle nove del mattino.
E, ancora una volta, voglio essere chiara. Non c’è nulla di sbagliato in questi materiali.

Anzi, personalmente trovo rendano gli ambienti rilassanti e molto “cozy”…li adoro.
Ciò che, ancora una volta, mi fa sorridere è un’altra cosa.

Abbiamo iniziato a parlare di personalità, autenticità e identità progettuale…
e siamo finiti con migliaia di ambienti che sembrano arredati dalla stessa persona.

È uno dei grandi paradossi del design contemporaneo.
Cerchiamo l’unicità seguendo tutti la stessa direzione.

I render perfetti che dimenticano le persone

Chi lavora nella visualizzazione lo sa.
Realizzare un render è un esercizio di equilibrio.

Ogni oggetto viene posizionato con attenzione, i riflessi vengono controllati, i materiali studiati al fine di enfatizzare al meglio il messaggio che desideriamo veicolare e le fonti luminose vengono regolate sino ad ottenere l’atmosfera perfetta.

Lo faccio anch’io. E so perfettamente quanto sia facile cadere nella tentazione della perfezione.
Il problema è che la perfezione assoluta non esiste.
O, almeno, non esiste nelle case.

Esiste nei software.

Sfogliando molti render contemporanei ho spesso la sensazione di entrare in luoghi dove nessuno abbia mai vissuto.

Le coperte sono piegate con una precisione quasi militare.
I libri sono aperti sempre alla stessa pagina.
Le tazze fumano senza che qualcuno le abbia mai toccate.
Le tende sembrano mosse da una brezza poetica perfettamente sincronizzata.
Persino la frutta sembra aver firmato un contratto che le impedisce di maturare.

È tutto bellissimo. Ed è proprio questo il problema.

Le case vere respirano, invecchiano, cambiano, sono piene di piccoli errori di valutazione.
>Di oggetti lasciati sul tavolo. Di un paio di occhiali dimenticati.
>Di una coperta stropicciata perché qualcuno l’ha usata davvero.

Sono dettagli minuscoli. Ma sono quelli che raccontano la presenza di una persona.
Un render non dovrebbe rappresentare una stanza.
Dovrebbe rappresentare la possibilità di viverci.

Quando eliminiamo ogni imperfezione, eliminiamo anche una parte della storia.

Ed è curioso, perché oggi disponiamo dei software più avanzati mai esistiti, capaci di simulare ogni minimo riflesso, ogni fibra del tessuto, ogni poro della pietra.
Eppure la cosa più difficile da riprodurre continua a essere la vita.

Le case progettate per piacere agli algoritmi

C’è una domanda che ogni tanto mi faccio quando vedo pubblicato l’ennesimo interno impeccabile.
Questa casa è stata progettata per chi ci vivrà… o per chi la guarderà sullo schermo di uno smartphone?
È una domanda che qualche anno fa non avrebbe avuto senso.
Oggi, invece, credo sia inevitabile.

Per la prima volta nella storia del design, milioni di persone scoprono gli interni non visitando edifici, ma scorrendo un feed.
La prima impressione non dura più qualche minuto, dura una frazione di secondo.
Il tempo necessario a decidere se mettere un “mi piace”, salvare un’immagine o continuare a scorrere.
Questo cambia tutto.

Le case finiscono così per assomigliarsi non perché manchino idee,
ma perché tutti stiamo cercando ispirazione negli stessi luoghi.
Pinterest ispira Instagram.
Instagram ispira gli showroom.
Gli showroom ispirano Pinterest.
E il ciclo ricomincia.

Non è una colpa.
È semplicemente il modo in cui oggi viaggiano le immagini.

Ma proprio per questo credo che il ruolo di un designer sia diventato ancora più importante.
Non quello di inseguire l’algoritmo, quello di interromperlo.
Di prendere ispirazione senza trasformarla in imitazione.
Di usare una tendenza come punto di partenza, mai come destinazione.

Perché il progetto che ricorderemo fra dieci anni non sarà quello che assomigliava a tutto il resto.
Sarà quello che aveva avuto il coraggio di assomigliare a se stesso.

Il problema non sono le mode

Se siete arrivati fin qui, potreste pensare che io abbia qualcosa contro il travertino, il bouclé, il quiet luxury, il packaging minimalista o i libri di Assouline.
La verità è esattamente l’opposto, mi piacciono quasi tutti gli esempi di cui ho parlato.
Alcuni li utilizzerei senza esitazione, altri li ho persino consigliati.

Perché il punto di questo articolo non è mai stato criticare gli oggetti.
Il punto è osservare cosa succede quando smettiamo di chiederci perché una soluzione funziona e iniziamo a ripeterla automaticamente.

È un meccanismo che riguarda il design, ma potrebbe riguardare qualsiasi disciplina creativa.
Una buona idea nasce per risolvere un problema.
Un cliché nasce quando continuiamo a usare quella stessa soluzione anche quando il problema è cambiato.

Forse è proprio questa la differenza tra progettare e decorare: decorare significa aggiungere elementi che riconosciamo come belli.
Mentre progettare significa capire se quegli elementi hanno davvero un motivo per essere lì.
È una differenza sottile, ma è anche quella che distingue un ambiente piacevole da uno memorabile.

Le tendenze continueranno ad arrivare, ed in fin dei conti è giusto così.
Alcune dureranno una stagione, altre diventeranno dei classici.
Il nostro lavoro, però, non dovrebbe essere quello di rincorrerle.
Dovrebbe essere quello di capire quando seguirle… e quando, invece, avere il coraggio di lasciarle andare.

Perché il design migliore non è quello che riesce a rappresentare perfettamente il proprio tempo.

È quello che riesce a superarlo.